Si la plupart des ISP et logiciels n’empêchent pas les e-marketeers de communiquer en rond, le problème du blocage d’images devient de plus en plus présent.




Dans certains logiciels de messagerie, tel que le trop populaire Outlook 2003, le destinataire peut lire une colonne entière (telle que celle-ci) soit dans sa fenêtre de prévisualisation soit en ouvrant réellement le message. Soit. Mais d’images, il n’en verra point !

De plus, le message ne sera pas qualifié comme ‘lu’ dans les outils de tracking.

Vous communiquez beaucoup via e-mailing ? Ne pas considérer cette réalité peut donc vous coûter cher.

Le problème des images bloquées

On estime aujourd’hui que 95% des e-mails commerciaux sont envoyés au format HTML (qui permet les images) ou en multipart (qui combine HTML et texte). La plupart des e-mails incluent au moins une image externe, même si elle n’est utilisée que comme vérificateur d’ouverture de message (le fait d’aller récupérer une image sur un serveur externe est aujourd’hui le meilleur moyen d’identifier que le mail a été ouvert).

Les images externes incluent les logos, les photos, les produits… tout ce qu’un bon visuel peut ajouter à une communication texte. Comment imaginer un bon message promotionnel sans images ?

Tous les e-mail marketeers hébergent leurs images sur un serveur distant, plutôt que de les inclure dans le message lui-même. Pour télécharger les images, un appel est fait vers ce serveur externe. C’est précisément ceci que refusent de nombreux ISP (fournisseurs d’accès à Internet) ou logiciels de messagerie (Outlook 2003, pour ne citer que lui).

Les raisons initiales évoquées sont avant tout le combat contre le spam et la diffusion d’images à caractère offensant ou pornographique. Effectivement, ne pas afficher les images est le meilleur moyen de ne pas indiquer au spammeurs que le message a été lu.

Gmail, par exemple, indique que

Gmail disables images sent to you to protect you from unknown senders, like spammers, who use images and links to verify that your email address is real.

Ce que cela implique pour vos campagnes d’e-mail marketing

La désactivation des images a de nombreuses conséquences :

• Des taux d’ouvertures plus faibles

Les destinataires peuvent se contenter de prévisualiser un message sans l’ouvrir et sans afficher la moindre image. Le taux d’ouverture a tendance a diminuer ces dernières années en raison de l’expansion du problème de blocage d’images.

• La publicité que peut contenir vos campagnes est invisible.

• Le contournement des outils anti-spam est plus difficile.

Lorsqu’un message contient certains mots (vidéo, par exemple) pouvant contribuer à qualifier l’e-mail de spam (parfois à tort), la tentation est grande de remplacer le texte par une image. Dans le cas d’un blocage d’image, l’effet est évident négatif ;

Que pouvez-vous faire ?

Voici quelques astuces que je vous recommande pour améliorer vos résultats :

• Faites en sorte de figurer sur la liste blanche des ISP

La plupart gèrent en effet une ‘whitelist’ des diffuseurs commerciaux dignes de confiance. Cela vous garantit un meilleur passage à travers les premiers filtres que vos messages rencontreront. Dans un environnement B2C, toutefois, la liste blanche sera plutôt située du côté du client, qui gère lui-même sa propre liste d’expéditeurs amis ou ennemis.

• Ajoutez une version web à vos messages

Cela semble une évidence et pourtant de nombreuses campagnes ne permettent pas cette visualisation. Inclure un lien texte en haut de votre message permet à votre destinataire d’avoir une possibilité de consulter votre message exactement comme vous aimeriez qu’il le visualise.

• Vérifiez l’apparence de votre message dans la fenêtre de prévisualisation

La fenêtre de prévisualisation est un peu comme la moitié de la ‘une’ d’un journal quotidien : c’est celle qui est visible dans les rayons, c’est celle qui donne envie ou non d’ouvrir et/ou d’acheter le journal. Est-ce que, indépendamment de toute image située dans cette zone, l’appel est assez clair ou incisif pour influencer le lecteur ? Si ce n’est le cas, retravaillez votre e-mail pour optimiser cette zone, qui est essentielle.

• Incluez des tags ALT

Ici encore, de nombreuses campagnes sont encore diffusées sans prendre la peine d’apposer des balises ALT sur les images. Ces ‘étiquettes’ permettent de définir une image et, dans la plupart des cas où l’image ne sera pas présente, le texte de sa balise ALT sera affiché.

• Créez des versions textes

Le multipart permet de diffuser la version la plus adaptée au logiciel de messagerie de vos destinataires. Ne pas permettre ce choix, c’est prendre le risque de diffuser un message inadapté et accepter un retour plus faible.

Le blocage d’images peut être un problème mineur si vous respectez à la lettre l’environnement dans lequel vous évoluez et si vous compensez avec les quelques astuces énoncées ci-dessus.

Au final, plus vos messages seront professionnels, personnalisés, jolis, drôles, impliquants… plus vos destinataires voudront, quoiqu’il advienne, les lire en entier, images incluses !